尾猿会

最近，一则消息在互联网上成了热点新闻：国内最大的团购网站美团网悄悄上线了“美团支付”，却被微博一位律师公开实名举报，认为美团没有合法的第三方支付经营执照，公开上线自己第三方支付平台涉嫌违法经营。此前，美团已经有过在支付方面折叠国内最大的支付工具支付宝的案例，并且与阿里巴巴开战，因而网友普遍认为美团这回内心的想法终于彻底显露了出来，是想自己做一个支付工具，已达到有和和BAT开战的实力，甚至成为第四大互联网公司的野心。大家可能会觉得，美团要以一个小小的团购市场，去和互联网三大巨头BAT还有其他一些小巨头抗衡，恐怕不太现实。然而在目前的科技圈内，美团所做的行业，团购以及外卖、上门等服务（主要集中在团购与外卖），确实掀起了一股巨大，甚至庞大的浪潮。

关于美团如何和巨头开战，是否可能成功，背后又有什么因素，咱们先不谈。咱们今天要来说一说的是一个问题：为什么外卖和团购，这两年这么火？咱们先来看一个数据。

 

 

外卖和团购总的这个市场，我们称之为“线上到线下”，起源于2010年的团购市场。2010年，国内第一家团购网站“美团网”正式上线，很快扩展到了全国各大地区，随即掀起一股五千团大战，国内投资人纷纷把钱砸向团购网站的市场，瞬时国内升起了五千多家团购网站，拼命厮杀竞争，一时血光无数，经过残酷的决战后，美团网侥幸获胜，当选为中国团购市场的老大，而百度旗下糯米和大众点评团购暂位居第二和第三。但是好景不长，紧接着团购发展出了一个新的电商行业O2O，即上面所述的线上到线下。这行主要集中在外卖、上门等一些线下市场，随即这个新兴行业立刻火起，在短短的半年时间疯狂砸钱，仅2013年美团就向阿里巴巴融资了5000万美元，后来宣布融资7亿美元，订餐平台饿了么融资8000多万美元，百度外卖宣布融资2.5亿美元，其他一些小的如易淘食、到家美食会也纷纷融资了数百万到数千万不等。而其他电影、服装、社区、汽修、上门服务、生鲜等O2O也疯狂开张，融资，甚至连著名科普网站尾猿会网都宣布推出数十个点子要做“科学O2O”项目，一时市场投资犹如疯狂了一般，甚至就在前阵子，15年的时候，百度觉得美团老大呆的位置有点久了，又见其他竞对也在奋勇向前，于是一出手豪掷200亿元砸向自己的O2O产品，结果美团和市场老二大众点评慌了，急忙上门商讨了一下宣布合并。而电商老大阿里巴巴也不示弱，见状复活了原来半死不活的“口碑”项目，并烧了数十亿准备与其他竞争对手抗衡。最新的数据是阿里巴巴又转投饿了么12.5亿美元。

如此巨大的融资数据，所带来的就一个字：烧！巨头疯狂融资背后就是向旗下O2O产品砸钱，每销售出一单就给予顾客高额的补贴。结果，O2O市场突然变得如此火热，甚至频繁爆红。在最火的时期，甚至你出门就可看到街道口排放着无数的此类产品地推广告，而用户也时常在各种媒体、电视可以看到相关的广告，或者拿到吃饭补贴等。一时间O2O一词，甚至成为烧钱的象征。笔者作为一个创业者，在创业圈里谈到O2O的时候，不少投资人的眼色实际上都是不好看的，甚至有部分天使投资人坦言：我绝不投资O2O，至少在O2O烧钱战争过去之前我绝不投资这个市场。那么，O2O究竟是什么，它到底有什么魅力在里面，以至于引起如此大的浪潮和热度，乃至于上百亿普通人都不可想象的金钱砸进去？这还要从团购说起。

团购，电子商务的一个转折点

大家知道，现在很多事情都可以团，商品可以团，食品可以团，甚至连理财都可以团。团购已经成为咱们或不可缺的一项东西了。

国内电子商务起源于8848，后来经过阿里巴巴、淘宝、京东等C2C、B2B的发展，已经达到了一个巅峰。然而其真正的转折点，却是在2010年出现的O2O新模式。之前我们已经说过了，国内的O2O最标致的案例可以起源于团购，团购在国内最早的先锋者就是现在我们耳熟能详的美团、百度糯米等。在早期，美团网的团购模式确实是一种创新，但是在普通人眼里，团购的模式仅仅是因为“太省钱了”，任何商品利用这个方法都能进行打折，因而引起了国内投资人的大批投资和烧钱竞争，甚至大打出手。期初人们都是这么想的，觉得它的火热就是因为“省钱”。但是后来没过一两年，有人发现了其中的奥妙。

首先，要团购一个东西，你作为商家得打折吧？那打折的产品，本身就是在利润当中打折扣。一般我们熟知的商品，都可以打折这没错，但是在大批量商家打折过程当中，商家会逐渐发现，我很多商品的利润，都是固定的，差不了多少，如果要打折我总归会少赚甚至在不少时候会亏本。那么如果，利润是不固定的，或者说可以很方便的变动成本，那么，就更方便打折了。商品不容易变动成本，但是服务业，很容易！比方说线下的饭店餐饮，如果通过网络，要么外卖，要么线下服务商给你提供优质的服务再网上付款，其中都包含了大量服务成本在其中。服务是一种人为行为，人的工资成本不像商品，是可以进行调控的。于是，越来越多的商家把产品转向了服务业。那么服务业的产品，如果路程很远，你肯定不能飞到外地去接受服务吧？

 

 

比方说洗头，笔者住在厦门，在网上看到一个洗头的店铺，在北京，虽然团购很便宜，但是我总不可能飞到北京去吧？所以肯定是要在附近甚至家门口的店铺。于是，我通过网络下了订单之后，线下跑过去，没几步路就能接受他们的服务。这种模式，被称之为“从线上到线下”，英文简写就是“O to O”。由于其中的to和2的英文two谐音，方便简写后就被大众称之为“O2O”。这就是O2O的来源。可以说，O2O本身是一种比较适合商业的模式，甚至可以说它改变了整个电子商务的进程。然而，当人们发现O2O的时候，真正机遇来临了。

首先，传统的电商，例如B2B和C2C，变现（产生现金流）的方式就是通过网络销售东西后，获取收入，但是其中大部分包含邮费的成本。然而，由于O2O这种模式涉及的是从线上到线下，你跑到线下去肯定是越近越好，那么实际上在其中，对于商家而言，就彻底减免了邮费这一关键环节了。同时，由于就在附近，要么是外卖，要么自己下去拿，几分钟可能就能拿到货，或者订到餐，这对于有些经常苦苦等待淘宝发货的买家来说，是一件很划算的事情。

在前三种价格便宜、速度快捷并给商家省去邮费的前提下，O2O市场的真正含金量就显示出来了。而对于商家而言，O2O真正最大的含金量，还是在于其市场，不是一个弹性的市场，而是一个刚需的市场。什么叫刚需？

刚需，是学术上的一个属于，全称是“刚性需求”。简单来说，人有各种各样的需求，比方说看电视、吃饭、赚钱等等。但是有些需求，不管你有没有钱，都是必须要满足的，例如吃饭，就算你口袋里不富裕，也要省钱吃饭，不然会饿死，还有比如买房，如果一个人，和女朋友订婚了，很多人会疯狂赚钱，必要给自己女朋友买房或者买车，久而久之这也成了一种必须满足的需求。这种性质的需求，我们称之为刚需市场。刚需市场，简单来说就是“必须的回头客”，我必须要吃饭，今天上午要来，明天上午也要来买菜。

 

 

而我们线下的很多店铺，大部分集中在饭店、食品店、衣服店、小卖部超市、菜市场等等。这些都是我们必须要的“刚需”。O2O的作用，实则就是将其和互联网结合，那么产生的现金流，回头客，可是源源不断的。正因此，O2O才突然在短短五年时间内，成为资本角逐的新宠儿。在不断烧钱融资和拼命推广的导入下，O2O近两年变得异常火热，甚至创业者无事不提O2O。

但O2O，真的是块好市场吗？

大家看到这里，可能会问，O2O既然有这么多好处，便宜、快速、免邮、刚需，既方便商家又方便顾客，那么真的是一个很好的产业。但是，你真以为O2O这块产业十分不错，来钱快吗？错了。

O2O市场本身是一个很有潜力的巨大潜力股，甚至本人曾在我尾猿会网的一次创业者聚会上表示过“O2O就是一个大的金山”。但是，至今为止，O2O市场做的最多的事情，就是在砸钱，或者吹嘘。简单来说，大部分这个市场的创业者、巨头，仅靠着O2O自有的这四五个优点，然后疯狂烧钱，拼烧钱去争夺市场用户度。然而赚钱方式，基本普遍是抽成、广告费等，这都是很常见，不牢固的盈利方式。原因很简单，顾客都是冲着钱来的，我下载你APP我可以免费吃一顿饭，另一家公司说，我烧更多钱，你下载我APP我送你两顿饭。最后一家APP说我把钱全搭上，我可以让你免费吃一周的饭。于是顾客变来变去，最后看都吃遍了，就不实兴了。并且，为了扩展市场，打架流血，用无牌照甚至肮脏遍地的餐饮店铺的O2O企业大有人在。可以说，目前O2O市场，用学术上的话来讲就是一个经济泡沫，而且快破灭了。

 

近期由于资本寒冬的袭来，很多投资人都逐渐对O2O创业者投资收手了。所以，建议，如果有在进行O2O创业的人士，要么，多备一点储备粮和银子，等待春天的来临，要么，自己多想想如何找到除广告抽成等之外的稳定赚钱方式，或者做一些细分，大头竞争较小的O2O。同时，对于使用O2O产品的用户，也希望能对O2O里的商家谨慎对待，尽量选取可靠一点的O2O产品，看看有没有合法的营业执照等。总而言之，目前团购和外卖市场的火热，基本是一个鼓吹出来的经济泡沫，而庞大的持续烧钱补贴，也最终会在某一天停止的。

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本文作者赖仲达，本文为作者发表在尾猿会网第5次创业者大会上面的讲话，原创发布在尾猿会网，允许转载，但是要写清楚来源和作者。在此声明，由于近期有不少文章被某些科技网站转载后没有写清来源和作者，甚至被随意篡改，所以本文绝对不允许任何除作者授权之外的媒体、个人改编。